Blanchir l'image d'une marque en la peignant en vert. C'est ce que détestent les membres du Greenwashing Index. Et c'est pour cela qu'ils ont mis en place sur leur site internet un instrument mesurant la véracité des communiqués se référant à la protection de l'environnement. Ecrites, télévisées, radiophoniques ou électroniques, toutes ces annonces diffusées par les entreprises sont évaluées par les internautes, en fonction de plusieurs critères. De ces évaluations ressort une note globale, qui représente la valeur de chaque marque dans l'indice de greenwashing. D'authentiques à bidon en passant par suspectes, ces valeurs varient de 1 à 5. Plus l'indice de blanchiment est élevé, plus la sincérité de la marque est mise en doute. Des exemples ? Une société ou une organisation qui consacre davantage de temps et d'argent à communiquer sur sa démarche écologique plutôt qu'à la mener. Ou encore celles qui, sous couvert de protéger l'environnement, justifient des prestations ou des services médiocres. C'est par exemple la chaîne d'hôtel qui se dit verte uniquement parce qu'elle ne change pas tous les jours la serviette de bain de ses clients, ou la banque qui n'envoie plus de relevé de compte à domicile parce qu'ils sont consultables via internet... et que le web évite de gaspiller du papier.

Comment repérer le blanchiment écologique. Education écologique des internautes ou défense du consommateur ? Quoi qu'il en soit le site indique comment repérer le greenwashing. Le principe de base est la méfiance : toute annonce à caractère environnemental doit susciter le doute, et inciter l'internaute à vérifier l'ensemble des actions de la société en inspectant son site web. Informations sur la composition de ses produits, sur ses fournisseurs, sa démarche qualité... ses pratiques sont-elles écologiquement correctes ? S'intéresse-t-elle à la protection de l'environnement depuis longtemps ? Bref, la question à se poser est de savoir s'il existe des informations crédibles étayant les allégations écologiques publiées. Il est conseillé aussi de faire une petite recherche sur Google en associant le nom de l'entreprise au mot « environnement » afin de voir ce qui remonte...

Les critères de notation. Moyenne des notes attribuées par les internautes aux différentes publicités et annonces publiées par les entreprises, l'indice de greenwashing prend en compte une petite dizaine de critères. Les premiers relèvent de tromperies par les mots. Le vocabulaire ou les expressions utilisés sont-ils ambigües ? Laissent-ils supposer des choses qui n'existeraient pas ? Puis viennent les tromperies par le visuel. L'annonceur a-t-il utilisé la couleur verte ou des images évoquant la nature pour faire croire que ses produits sont plus écologiques qu'ils ne sont ? S'enchaînent ensuite les exagérations ou les fausses promesses : les engagements annoncés au bénéfice de telle ou telle action en faveur de l'environnement sont-ils crédibles ? Les avantages sur la santé de tel ou tel produit sont-ils bien réels ? Enfin, sont également pris en compte dans l'indice des critères éthiques, par exemple l'écologie comme argument pour détourner l'attention des consommateurs, ou encore le mensonge par omission.  

Andrée Muller - Journaliste, écrivain - Auteure de La net économie, PUF 2007, collection Que sais-je ?