Saviez-vous que lorsque vous effectuez une recherche sur Google, vous avez une lecture très codifiée des informations qui apparaissent sur l'écran de votre ordinateur ? A chaque page, vous regardez moins longtemps les annonces commerciales figurant en tête de liste (en haut de l'écran) que celles placées au deuxième, troisième, ou même dernier rang.

C'est Miratech, une entreprise spécialisée dans l'étude du mouvement des yeux (eye tracking), qui a mené l'enquête. A la fin de l'année 2008, elle avait déjà analysé le comportement de lecture des internautes. Son analyse s'appuyait alors sur l'étude du regard de vingt quatre « testeurs » (9 français, 7 japonais, 8 américains). Installés devant un écran d'ordinateur équipé du dispositif d'eye tracker, ces derniers recherchaient avec Google des informations sur le web via Internet Explorer. Principe de base : placer les testeurs dans les conditions normale d'utilisation d'internet. Mais comment ça marche ? Composé d'un écran d'ordinateur où sont dissimulées des caméras et des diodes émettant des lumières infrarouges, ce dispositif est très discret. Les caméras recueillent les données nécessaires au calcul des mouvements oculaires en filmant la réflexion des lumières infrarouges sur les pupilles des participants. Ces informations sont ensuite analysées en corrélation avec les autres actions des testeurs, en particulier le nombre de clics.

Les conclusions de cette étude étaient assez surprenantes : la deuxième annonce commerciale est davantage regardée que la première, et surtout les annonces ne sont pas vues en fonction de l'ordre dans lequel elles sont rangées. Une deuxième étude a donc été menée. S'appuyant sur un échantillon plus homogène de vingt internautes (10 français, 10 américains et pas de japonais), elle confirme entièrement les résultats de la première.

Ainsi pour les liens sponsorisés qui se trouvent en haut de page, c'est toujours la deuxième annonce qui l'emporte : elle est regardée en moyenne 1 seconde contre 0,82 seconde pour la deuxième dans le cas où deux annonces seulement sont affichées. Et pour trois annonces commerciales, la deuxième est regardée pendant 1,30 seconde contre 0, 92 seconde pour la troisième et 0,91 seconde pour la première.

Idem pour les liens sponsorisés qui se trouvent en colonne de droite des pages Google. Ils ne sont pas vus suivant leur classement mais en fonction de la composition de l'ensemble de la page. Conséquence : le sixième lien est regardé plus longtemps que le quatrième ou le cinquième.

Toutefois dans la comparaison entre le positionnement en haut de page ou en colonne de droite, les tests sont clairs : les annonces commerciales les plus lues sont celles qui se trouvent en haut de la page. Elles sont regardées en moyenne 2,14 fois plus longtemps que celles de droite. Et plus elles sont nombreuses, moins celles de droite sont regardées.
En revanche, contrairement aux annonces commerciales, l'attention portée aux résultats de recherche suit parfaitement l'ordre de leur affichage. Le premier est davantage regardé que le second, le second plus que le troisième, et ainsi de suite.... Et ce, avec une grande amplitude des temps de regard : le premier résultat (2,39 secondes d'attention) est regardé huit fois plus longtemps que le dixième (0,29 seconde).

Andrée Muller - Journaliste, écrivain - Auteure de La net économie, PUF 2007, collection Que sais-je ?