L'affiche « Danse avec la mode » des Galeries Lafayette, le script audio « Soufflez vous saurez » de la Sécurité Routière et le clip vidéo « La chance appartient à tout le monde » de Française des Jeux... Ce sont les trois publicités préférées des français. Elles arrivent à la tête de chacun des trois médias - affichage, radio et télévision - analysés par l'institut de sondage Ipsos.

Pour cette vingt-deuxième édition de son palmarès de la pub, Ipsos a testé plus de 1500 campagnes de publicité diffusées en 2008 à la télévision, à la radio ou par affichage. Différents suivant les médias, les indicateurs de performance retenus associent toujours, néanmoins, attrait de la publicité et mémorisation de la marque. Au-delà du constat sur l'efficacité respective des différentes publicités programmées au cours de l'année passée, ce palmarès met en relief plusieurs caractéristiques. Trois sont particulièrement révélatrices de l'évolution actuelle de la société.

La première ? L'individualisation. La publicité interpelle en effet le consommateur en tant qu'individu à part entière, et non plus comme le représentant d'un hypothétique segment de marché. Selon Marie-Odile Duflo, directeur général d'Ipsos ASI France, elles expriment tout d'abord un souci de crédibilité en présentant les consommateurs comme « de vrais gens qui ne sont ni des archétypes, ni des caricatures ». Le comportement du consommateur y est aussi « vrai et sans complexe ». Les mises en scène ne sont pas là pour vanter les mérites de tel produit ou de telle marque, mais pour témoigner de situations d'usage. 
Deuxième caractéristique : la complexité des comportements individuels. Les enquêteurs révèlent ici une nouvelle approche de la publicité, au travers de laquelle les publicitaires tentent d'appréhender le consommateur dans la multiplicité de ses rôles. Il n'est plus soit un travailleur, soit un citoyen responsable, soit un chef de famille, soit un sportif ou un artiste,.... Il est tout à la fois. Autonome et capable d'organiser son propre espace, il apparaît dans les pubs du palmarès comme un individu de moins en moins influencé par les tabous : la publicité peut donc lui parler de prix, de concurrents, de bancs d'essais,...

Troisième caractéristique enfin, l'individu n'est plus un consommateur passif. Pratiques de l'achat en ligne, des comparateurs de prix, des enchères sur internet,... il est devenu un acteur à part entière du système marchand. Du coup, les marques font profil bas et adoptent une posture relativement humble dans les communications du Palmarès. Elles ne lui disent pas ce qu'il faut faire, elles proposent.
Andrée Muller - Journaliste, écrivain - Auteure de La net économie, PUF 2007, collection Que sais-je ?