À travers les époques, les critères de beauté ont beaucoup évolué. De rondes à la peau blanche, nous sommes passées à minces et bronzées, pour ne citer que les valeurs les plus répandues dans les pays occidentaux. Néanmoins, les canons perdurent et imposent aux femmes (encore plus qu'aux hommes) des normes à respecter. Voici comment Dove a réussi à se différencier en luttant contre ces canons...
Des normes de beauté inaccessibles. A l'origine de l'affaire, se trouvent les résultats statistiques d'une étude menée à l'échelle mondiale : seules 2 % des femmes dans le monde se décrivent comme belles. Tandis que les deux tiers d'entre elles estiment que les médias et la publicité ont construit des normes de beauté inaccessibles. Fort de ce constat, et aussi pour sortir des sentiers battus, les marketers de Dove ont donc pris le parti de choisir un concept novateur et socialement fédérateur : « la beauté réelle ».
La guerre aux stéréotypes. Forte de son concept, la marque a lancé en 2004 des campagnes de publicité basées sur la déconstruction des stéréotypes de beauté, avec la volonté de promouvoir « l'estime de soi ». Cette idée a eu un énorme succès auprès des femmes. Les publicités ont mis en scène des personnes du quotidien et non des mannequins, sélectionnées pour leurs formes (plutôt rondes) ou leur âge (plus de 60 ans). Ces images, largement publiées dans les magazines féminins, ont démontré que la beauté pouvait transcender le poids et le nombre des années.
Plus récemment, Dove s'est tourné vers les outils de communication électronique et a posté sur Youtube une vidéo de 74 secondes. Celle-ci a été vue plus de vingt millions de fois ! Le film montre comment une jeune femme quelconque peut être transformée en beauté fatale, grâce à une suite de corrections par le maquillage, la coiffure et... les retouches informatiques de photo.
Jusqu'où ? En complément de cette vidéo, plutôt revigorante pour le moral, la marque a créé un site interactif. Alors si vous aussi vous souhaitez participer à cet effort de redéfinition de la beauté, rendez-vous sur le site de l'estime de soi. Et pour toutes les femmes qui doutent encore, n'oubliez pas que « la beauté est dans l'?il de celui qui la regarde », Oscar Wilde.
Donatien, rédaction de Manews
